物流企业网站问题分析

  • 发表时间:2010-4-23 14:06:30 来源: 鲁中交通物流公共信息平台
  • 目前我国物流企业网站建设还处于初级阶段,大部分网站的功能仅限于信息发布,缺乏电子商务功能和客户服务功能,网站同质化现象严重,网站信息更新速度慢,但已有很多企业开始重视网站建设,网站内容与形式表现出一定的国际化意识,少量网站显示了初级电子商务功能。物流企业作为服务型企业,其主要产品是为顾客提供物流服务,创建物流服务品牌、为顾客提供满意服务是物流企业提升自身竞争力、获得持续竞争优势的关键。为有效发挥企业网站功能,通过网站提升物流企业服务质量,我国物流企业网站建设应重视品牌建设,谋求以品牌建设为中心的差异化建站策略,通过品牌力量赢得顾客偏爱,优化顾客和网站的关系。一要坚持以顾客为导向的建站理念,根据顾客的需要提供信息和服务;二要重视网站界面设计的交互性、易用性和响应速度:三要重视网站视觉识别系统的个性,建立一套与众不同的网站视觉识别系统,提高网站品牌形象;四要加强网站品牌知名度的推广,利用搜索引擎、交换链接或在论坛上发布信息提高网站知名度。

       中经评论·北京)随着全球经济一体化进程的加速,企业经营处于过度信息市场的复杂环境下,现代物流企业已经意识到,要立于不败之地,必须做到以下两点:一要为客户提供高质、准时、快捷、合理和个性化的物流服务;二要在满足甚至超越顾客期望的前提下,不断降低企业成本。在这种形势下,网络作为信息交流的理想平台,自然而然地成为了联系物流企业和客户的重要纽带,网站建设也自然成为了物流企业的必然选择。利用网站,物流企业不但可以有效传递信息、获取信息、降低交易成本,还可与顾客建立起更亲密、更稳固的联系。
      一、我国物流企业网站建设调查
      1.样本的选取
      为了解我国物流企业网站建设情况,从样本数据的易得性、经济性出发,本文选取2007年中国百强物流企业中的前20强作为样本,并通过实名访问与利用百度搜索引擎查询企业网址相结合的方法,对20强企业的网站建设情况进行了网络调查。尽管调查样本数量有限,调研结果可能与总体信息存在较大差异,但本文旨在抛砖引玉,以引起我国物流企业对网站建设的重视。
      2.调查结果分析
      (1)物流企业网站建设还处在初级阶段
      大部分物流企业网站属于信息发布型网站,少量网站提供了一些初级的电子商务功能。企业网站主要分为信息发布型和电子商务型两种,信息发布型网站属于初级形态的企业网站,这种网站定位于企业信息发布,同时适当提供有关的行业新闻或行业知识;电子商务型网站主要面向供应商、客户或企业产品(或服务)的消费群体,以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易为主。在被调查的20家企业中,大部分网站通过企业介绍或企业文化、解决方案或业务内容、公司或行业新闻、联系方式、人才招聘等栏目发布企业或服务信息,只有少数网站提供在线货物查询、在线单证下载等电子商务功能。
      (2)我国物流企业开始重视网站建设,网站建设表现出一定的国际化意识
      在被调查的20家企业中,所有企业都在互联网上建立了自己的网站,建站率达100%,其中有16家企业自己建站,4家企业通过行业中B2B电子商务平台(即企业对企业的电子商务平台)提供的服务建立网站,如锦程国际物流集团股份有限公司和大通国际运输有限公司利用1798国际贸易网提供的网络商铺建立网站,天津振华物流集团有限公司和深圳市腾邦国际物流有限公司利用网上物流交易平台慧忆网建立网站。物流企业较高的建站率充分说明现代物流的重要特征之一就是信息化,网站是物流企业信息化的重要组成部分。
      在被调查企业中,中国远洋物流有限公司、安吉天地汽车物流有限公司、天津大田集团有限公司、中国物资储运总公司、上海佳吉快运有限公司等9家企业除建有中文网站外,其首页上还设有专门的英文网站链接,占样本数的45%。这说明在国际化浪潮的影响下,中国物流企业具有强烈的与国际接轨、交流合作、图谋发展的需求。可见企业已经认识到了网站是实施国际化战略的重要途径。
      (3)网站建设同质化现象比较严重
      在被调查的企业网站中,几乎每个网站都设有企业介绍、招聘信息、业务介绍、联系方式等内容,能够体现网站个性服务功能的比较少。
      (4)网站信息更新速度慢
      截至2007年12月2日对提供公司新闻(或公司动态)栏目的网站的调查发现,中外运裕利集团有限公司提供的最新新闻居然是2007年2月26日发布的,甚至还有些企业网站下载中心为顾客提供的表格是2005年发布的。
      (5)网站建设总体上缺乏顾客服务理念
      网站是物流企业与顾客之间沟通的平台,是企业延伸其服务的工具。但在被调查的企业网站中,网站在功能设计和内容选择上大多呈现出以企业为导向的理念,企业发布的信息主要从自身角度定义,如企业介绍、业务介绍、招聘信息等,而为满足顾客需要所提供的信息和服务相对较少。网站中缺少与客户互动和沟通的功能设计,难以体现顾客至上的服务理念。如在18家提供电话联系方式的企业中,只有中邮物流有限责任公司、中海集团物流有限公司、中铁集装箱运输有限责任公司和民航快递有限责任公司4家在网站首页明显位置为顾客提供了统一的服务热线电话;在14家提供电子邮件联系方式的网站中,大部分没有提供直接回复功能,客户必须把企业的电子邮件地址复制到自己的信箱才能与企业联系。
      二、物流企业网站品牌建构
      1.物流企业网站品牌建设
      物流企业属于服务型企业,其主要产品是为顾客提供物流服务。因此,创建物流服务品牌、为顾客提供满意服务是物流企业提升自身竞争力、获得持续竞争优势的关键。但由于物流企业网站提供的信息和服务日趋同质化,不但会造成顾客对网站信息和服务识别与选择上的困难,还会因高度趋同抹杀其带给人们的个性化、独特性感受和体验,使很多网站形同虚设。互联网经济是一种眼球经济,为了使消费者能在众多网站中选择企业的网站并保持对网站的忠诚,有效发挥企业网站的功能,通过网站提升物流企业服务质量,企业的网站建设必须谋求以品牌建设为中心的差异化建站策略,通过品牌力量赢得顾客的偏爱,优化顾客和网站的关系。
      2.物流企业网站品牌构成
      国外学者詹妮弗等人(Jennifer)的研究发现,顾客与网站之间的关系同人与人的关系一样,用户常常把网站看作具有独特品质的交互对象,从而赋予网站不同的个性特征,如网站可被认知为高档的、值得信赖的、胜任的、正式的、智慧的等。国内学者鲁俊生、潘黎指出,形成个性特点的网站的顾客所能经历的品牌体验,是受他们在网站上所能遇到的各种功能型元素和抽象型元素结合起来形成的整体印象所影响的,因为这种印象让他们赋予了整个网站某种个性特点。邓金娥、徐萍等提出了基于消费者体验的网站品牌建设策略,指出可通过网站设计的互动技术,增强消费者浏览网站的独特感受,从而达到培养网站品牌忠诚用户的目的。
      实际上,品牌本身就具有两面性:一方面,品牌通过定位战略形成品牌个性并展示在消费者面前,即客观品牌;另一方面,消费者会对品牌形成自己的态度,消费者如何看待品牌,即主观品牌。因此,物流企业要塑造理想的网站品牌,就必须认识到基于企业视角与消费者视角的品牌之间差异性的存在,做到主观品牌与客观品牌的统一。网站品牌的形成是网站设计本身和顾客体验两个要素之间相互作用的结果。从网站本身来看,企业通过应用各种设计元素(如标识、颜色、内容、界面、功能、下拉菜单、在线表单等)塑造网站独特的品牌个性;从顾客来看,品牌个性源于顾客体验,顾客体验是个体对某种刺激产生回应的个别化感受,是对事件的直接观察或参与造成的,是发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。顾客通过亲身的经历和感受,赋予网站一定的个性,如友好的、专业的、可信任的等,这种态度一旦形成,顾客就会反复使用网站,从而形成对网站的忠诚,否则,顾客就会放弃网站。 
      三、物流企业网站品牌建构策略 
      1.网站建构的顾客导向
      成功的企业网站都是从顾客出发来建设的,顾客上网有外在(Extrinsic)和内在(Intrinsic)两种动机,具有外在动机的顾客访问网站带有明确的目标,这类顾客对网站的评价集中在功能方面。网站的有用性直接影响到顾客是否会再次访问网站,而提高网站有用性的途径就是为顾客提供服务和信息。所以,物流企业必须坚持以顾客为导向的建站理念,根据顾客的需要提供信息和服务。
      (1)快速、灵活地为客户提供服务,加强与客户之间的沟通
      物流网站是典型的服务型网站,顾客登录企业网站,最关注的就是企业通过网站为其提供的服务。因此,企业首先应充分利用网站24小时不问断工作的特性,为顾客提供不间断、有针对性、个性化的物流服务。贴心的服务项目、高水准的服务质量体验会使顾客对网站产生某种情感,从而对网站产生认同感、归属感并逐渐培养出顾客对网站的忠诚度,提高网站的知名度和美誉度。其次,网站还应为顾客提供人性化服务,做到能尽量“认出”自己的顾客。网站可利用网络日志(Cookie)记录顾客信息,如光临网站的次数、曾经输入过的信息等,一旦某位顾客登录企业网站,就立刻通过登录的用户名、密码或所连接的IP地址(用以标识网络中某台计算机的数字)“认出”他,并立即显示其所关心和感兴趣的各种信息,这不但能大大节省顾客的时间和精力,还能为顾客带来很大的心理满足,从而有效提高其对网站的忠诚度。
      (2)为顾客提供准确真实、快速更新和便于查找的信息
      2007年中国互联网调查资料显示,信息渠道功能是互联网的基本功能,76.3%的网民主要或首要的信息渠道是互联网,90.4%的网民表示,需要信息时,首先想到的就是去互联网寻找。所以,网站的重要功能之一就是为顾客提供信息服务。一个企业网站必须满足用户的信息需求,如果顾客不能在网站上发现所需信息,就会产生不满意的感觉。因此,网站的价值在于能否为顾客提供所需信息。
      一个优秀物流企业网站最基本的特征就是能够为顾客提供优质信息,尽量降低顾客的成本和风险。企业在网站中发布信息必须做到:第一,真实、准确。企业网站不同于一般的商业性网站,没有必要包罗万象,企业一定要在了解目标客户信息需求的前提下,设计、组织信息内容,为客户提供有用的信息。第二,时效性。随着企业经营活动的变化,网站信息也要相应调整和更新,网站只有给顾客常新的感觉,才能进一步吸引访问者,给其留下良好印象。第三,便于查找。随着网站发布信息数量的增加,顾客在网站中查找信息所花费的时间越来越多,为了方便顾客获取所需信息,提高顾客查找效率,降低顾客查询成本,网站应尽量为顾客提供诸如站内搜索或网站地图等必要的信息服务工具。第四,表现形式恰当。信息在万维网(WEB)中可以用数据、文字、图形、图像、动画、声音等形式表现,有效使用这些多媒体数据可以生动地表达信息,引起顾客的注意。但动画和视频要应用恰当,若运用不当,不但会给网站带来用户体验方面的种种问题,而且还会在很大程度上影响网站的搜索引擎排名。有研究发现,网站中使用动画描述产品时99%效果都很糟糕,因为这会干扰顾客的注意力,妨碍顾客发现网站的核心价值。
      2.网站界面设计的交互性
      非常明显,网站具备大多数媒体所不具备的特殊性,即用户的选择性和主动性。因此,一个优秀的网站应该拥有友好的界面和良好的交互性。一个网站如果经常被客户访问,那肯定是因为它的网站界面设计得简单易用。尼尔森(Nielsen)提出,影响顾客使用网站最重要的指标之一就是简单。克鲁格(Krug)的研究发现,在用户使用网站时,网站中交互性元素的设计非常重要。易用性是网站设计的重要指标,用户对企业网站的满意度依赖于客户在网站中能否成功地执行一项任务,好的网站功能设计易于顾客使用,相反,不好的设计会导致顾客任务失败而引起顾客的不满,结果会选择离开网站。
      所以,在网站设计中要遵循三个基本原则:一是一致性原则。即界面设计力求保持概念模式、显示方式等的一致性,在类似的情况下具有一致的操作序列,使顾客不必进行过多学习就可以掌握其共性。二是易于顾客使用。企业应尽可能在网站中提供单选按钮、下拉菜单、复选框及弹出窗口等能帮助顾客顺利完成任务的元素。三是响应速度快。尼尔森指出,网站一定要尽可能地为顾客提供所需服务,顾客希望等待时间越短越好,否则他们会立刻转向其他站点。
      3.网站视觉识别系统的个性
      詹妮弗的研究发现,网站的符号元素设计与顾客对网站的忠诚度紧密相关。符号性元素即经常提到的视觉识别系统。所谓视觉识别系统是指通过具体可见的视觉符号,经由组织化、系统化、统一化的识别设计,传达网站建设的理念和各项信息,塑造网站的独特形象。因此,物流企业网站品牌建设的任务之一就是建立一套与众不同的网站视觉识别系统,塑造网站独特的个性,提高网站品牌形象。
      (1)网站域名
      域名被誉为网络时代的“环球商标”,物流企业必须重视域名的重要性,一旦本应属于自己的域名被别人注册,会对企业自身带来不必要的损失。企业设计域名时应遵循两个基本原则:一是域名应简明易记,便于输入;二是域名要有~定的内涵和意义。
      (2)网站品牌标识
      如同商标一样,网站品牌Logo(标志、徽标)是企业网站特色和内涵的集中体现,顾客看见Logo就会联想起企业的网站。Logo设计的基本原则就是通过简洁的、符号化的视觉艺术形象使网站的形象理念长留于人们心中。另外,Logo的位置也很重要,由于人们习惯于首先从左看起,所以Logo应设计在网页的左上角并位置固定,研究发现,来回飘动的Logo会使人觉得网站没有目标,不可信任。
      (3)网站字体和色彩
      不同的网站字体和色彩代表不同的网站个性,国内外学者通过对企业网站进行研究发现,网站美工对用户具有心理暗示作用,网页的排版、颜色和字体都会影响用户对网站的初始印象,如网站中使用加粗字或斜体字会使顾客感到网站的热情,因为这些字体会迅速锁定顾客的眼球,为那些不想浏览网站所有信息的顾客节省时间。网站在色彩的设计上要注意三点:一是色彩应体现网站形象和所延伸的内涵;二是色彩既要引人注目,又不能使浏览者感觉疲劳:三是色彩搭配要合理,符合大众欣赏习惯。
      4.网站品牌知名度的推广
      调查显示,我国物流企业尚缺乏网站品牌推广意识,笔者利用百度中的link命令对前20强企业网站的链接情况进行了调查,50%的企业网站没有被链接过,而被链接的企业网站中链接次数低于5次的占60%,链接数量最高的上海佳吉快运有限公司也只有68次。所以,企业必须加强网站品牌推广力度,一般常用的推广方法有使用搜索引擎、交换链接或在论坛(Bulletin Board System,BBS)上发布信息。 
      四、结语
      互联网充满了竞争和机会,网站作为企业在虚拟世界的延伸,已成为了物流企业之间争夺网络客户的重要平台。过度信息市场环境下的识别困难,导致网站品牌如何被客户有效识别成为网站品牌的生死关。为获得更多顾客的注意和忠诚,切实发挥网站的作用,物流企业应该认识到网站建设必须实施品牌策略,稳定和沉淀是品牌最大的优势。可以断言,那些不重视网站建设的企业将被网络时代所淘汰。


    标签:物流企业网站问题分析
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